积极参加展会 拓展国际市场
2016-10-19 09:44:32 来源： 作者：
积极参加展会 拓展国际市场 长沙市商务局 文解亮
积极参加展会 拓展国际市场
长沙市商务局 文解亮
2016年 10月10日
参加展会是中小企业展示实力形象、拓展国际市场、开发新的客户的重要方式。企业参加国际性展览实践表明，12%的的客商是老客户，88%为新的潜在客户，49%的客户有购买公司产品和服务意愿。广大中小企业，尤其是没有过国际贸易经验和客户的企业，利用展会结识国外买家，将自己的产品和服务打入国外市场，国内外的国际性展会就是一个非常好的平台。
一．国际性展会对企业的作用
一是有利于企业品牌宣传。国内外许多大公司非常善于利用展览会树立和宣传自己的形象，寻找商务代理，提高企业和品牌知名度。由于展览会具有很好的宣传、广告作用，因此有人将展览归入广告的范畴，称之为立体广告。首先，展览的宣传方式多，既展示有形的产品，也可向观众散发文字资料、光盘；产品可以静态展示，也可以动态展示（如现场演示、电视画面演示）。参展人员的气质、形象，企业的商标、标志等都可以展示。参展商可以以展台为阵地宣传自己，也可以通过新闻媒体加以炒作。其次，会展是全感观的宣传，因大多展示的是实物样品，观众可以使用其全部感觉器官对展品和参展商进行全面、真实的感受，并留下生动、深刻的印象。在食品展上，观众除了可以看食品的颜色，还可以现场品尝，评其味道；在化妆品展上，观众可以闻化妆品的香味；在旅游展上，观众可以亲自体验旅游景点的逼真美景和风俗。再次，会展的宣传效果好，展览会的宣传对象主要是对展品感兴趣的专业观众，为公众举办的展览会大多是产业展、专业展、消费品展，能吸引很多对展品感兴趣的潜在的购买者。像巴黎国际博览会每届有大约100万观众，德黑兰国际博览会有大约40万观众，对如此之多的、有兴趣的观众作宣传，影响之大，可想而知。 越来越多的企业利用展览会树立并提高形象，扩大影响。不少企业连续参展以显示其稳定发展，一些知名大公司甚至租用大面积的净地搭建豪华展馆以显示企业实力强、档次高、规模大的形象。
二是借机收集和分析相关信息。会展为企业提供了一个理想的信息收集平台。展商云集的展览，能比较全面地反映该行业的现状和发展趋势。在展览会上，参展商可以利用多种方式进行市场调研，在会展上开展有目的的调查，可以搜集到行业竞争者、上下游客户和顾客的信息，为企业制定发展战略提供依据。专业展是了解新产品、新技术的大好场合。从调研内容看，主要有供求态势、价格、包装、交货期、付款条件、客户对产品的建议和要求等。客户对产品的要求包括对品种、规格、档次、外观、性能、生产工艺、使用范围等方面的要求。通过收集客户的意见和要求，参观其他展位，观察其接待情况，可以获得所需的信息。从调研方式看，调研人员可以装成一个买家，通过交谈提问，合法搜集一些展台资料，也可以自己的展台为阵地，向观众发放调查问卷，了解观众对本公司产品的要求和意见，还可以通过组展者，可获得一些有用的信息。组展者通常都把从参展商、观众和其他信息提供者那里搜集的信息，进行整理加工，汇编成册。在会展上常举办报告会、研讨会、讲座。主办单位一般都是业内的知名企业，主讲人一般是业内知名的专家。他们所做的报告和演讲中包含了不少有价值的信息。调研人员参加这类会议前，可以 获取一些有用的商业秘密。展览会调研具有被调查者数量众多和调查直接两大优势。在展览会上对产品的观察以及与客户的接触都是直接的，这比通过间接途径获得的信息更要真实可靠。
三是开发新的客户。展览会为参展企业提供了一个与客户进行交流和联系的平台。据美国一项调查显示，16%的客户在展览结束后再联系一次才签约，10%的客户在展览结束后再联系两次才签约，20%的客户在展览结束后再联系三次才签约。在日本，企业一般喜欢在展览会上先建立联系，了解产品或试订小批量的货，为将来大批订货打下基础。不论是美国、德国式的现场订货，还是日本式的展后订货，在展览会上相互了解、建立关系，在展览会后再做一些后续工作，将给参展商带来长远和更大的经济利益。展会上结识的客户联系量大， 即使电话营销、人员推销等其他营销方式都不可能在如此短的时间内接触到如此多的行业客户；其联系面也很广，在展览会上，参展商可与批发商、零售商、代理商甚至最终顾客等新老客户建立和加强关系，省去了利用其他方式发生的大量很多时间和人力消耗。而且，因展览会上的观众专业、交流质量高而直接，开发客户的效果也非常好。据美国一项统计调查显示，贸易展览会上，84%的观众拥有采购决策权或影响力，他们之中不少是拥有采购决策权的关键人物和重要人物。
四是促成国际贸易。据美国一项调查显示，34%的观众在会展期间会与参展商签订合同。因为参展商是为卖而参展，观众是为买而参观，都是有备而来。观众当场了解产品品种、性能、质量、价格，并在现场比较其他参展商的同类产品，选择比较后就可能与参展商进一步洽谈价格、包装、付款方式等交易条件，谈妥便签约成交。在一个会展上，可能在一个比较短的时间内就完成从看样到成交的全部过程。我国许多中小进出口贸易公司在国外举办的比较成功的贸易展览会上往往一次就可以签订几百万美元的合同。据一项对业内人士的调查分析显示，企业通过参展开拓市场的费用要比其他传统形式节省40%以上，同时还大大缩短了促销时间。我国很多中小企业，就是从展览会上获得贸易机会和找到合作伙伴的。
二．企业如何挑选适合的展会
选择一个好的国际性展会，是成功参加展会的一半。对于参展商来说，需要通过展会对商业需求作出快速反应，了解市场走势，了解商务运作规则，是参展商赢得客户的关键；对于专业买家来说，能否充分利用全球资源、以最直接的方式采购到最具有竞争力的产品，意味着能否在市场的竞争中抢得先机。因此，最初的选择工作不容忽视。如何挑选合适的展会，中小企业一定要关注以下几点：
首先要确定参展专业目的定位。决定是否参加或者参观一个展览会，首先就要判断该展览会举办的目标是否和公司的市场目标相符合。 展会高度细分与日益专业化已持续了多年。目前，在展会业高度发达的欧美市场，几乎每个行业都有不止一个专业展会可供选择。比如五金类的有德国科隆“应用天地”五金展、美国拉斯维加斯五金展；汽配类有德国法兰克福、法国巴黎以及美国拉斯维加斯汽配展；建材类有法国巴黎建材展、巴西建材展；机床类有美国IMTS和欧洲EMO展；制冷空调类有德国IKK展，法国Interclima展，美国AHR展；玩具类有德国纽伦堡玩具展；图书出版类有法兰克福图书展等等。参展目的可细分为提高品牌知名度、巩固老客户、结识新客户、宣传产品市场占有率、推介新产品、交流行业信息、发现客户需求、影响客户决策、得到出口订单等诸多目的，中小企业应当结合自己的年度营销目标，再将目标细分到具体展会上，这样，就比较容易清晰参展目的就比较容易选择展会制定参展计划了。
其次要关注展览会的举办时间。展会的时间安排都是有合理缘由的。首先要充分考虑到参展商、专业观众全年的时间分配和出差分配情况。在重大节日前后，国际买家一般不会选择出差。此外，在展览会结束之后的1个月内，要避免参展商和专业观众的假期。海外专业买家会在展会上会确立3-5家潜在的供应商。所以展览会结束之后，参展企业必须要乘胜追击，要在最短的时间内再次加深自己公司在买家心中的印象，就有关价格、服务、样品质量等方面展现自己公司独到的优点，所以展后2个月连续的谈判非常关键。如果展览会结束之后由于客户假期或者参展商自己假期而不能进行连续性地谈判，假日归后一些国际买家则已经淡忘了参展企业，意味着很可能与展会买家贸易机会失之交臂。同时，还要注意到，在条件许可的情况下，如果能够与一些著名的相关论坛、国际会议和上下游行业展览会同期举行，则会提高专业观众出差的含金量。比如，在中国，与打印耗材行业相关的著名展会有Globalsources主办的China Sourcing Fair，香港贸发局主办的香港电子展以及广交会。也要注意气候变化等影响因素，让参展商和专业观众比较容易适应当地的气候。
再次，要留意展览会的举办地点。一种是举办地贴近消费市场，如Remax欧洲展和World Expo。这类的展览会地址选择一般会选择在具有辐射力的城市举行或者买家愿意前往的城市举行。前往这类展览会，我们的中小企业则可以实地考察当地的市场以及体验当地的文化，有助于从宏观上指导以后与客户谈判。如有条件则还可以参观客户的公司，全面了解客户的实力以及销售情况，从而制订具体支持方案来支持客户。另一种是举办地贴近生产基地，如Remax亚太展。贴近生产基地，则可以方便买家参观工厂，实地考察企业的生产实力。参加这类的展览会，一定要做好参观工厂的前期宣传工作。选择是否参加展览会，还得要注意该地的市场容量是否足够大以及当地的通关便利化措施和政府部门的贸易政策等因素。
四是要分析展览会的有关指标。展览会的指标主要包括有：参展商数量以及分布国家、专业买家数量以及分布的国家、平均每个摊位接待的专业买家的数量。这三个指标中，平均每个摊位接待客户的数量最重要。数值高，则表明该展览会的越繁忙，价值也越高。同时也要根据该指标来指导你预定展览会的面积。2008年，在中国举办的2个专业的打印耗材展览会，Remax亚太展在专业买家分布国家和地区（60个）以及均每个摊位接待的专业买家的数量（27.78个）具有比较明显的优势。除了看展览会历史指标之外，还得要根据来年竞争趋势的变化判断来年的这些指标的走向，从而指导公司参展策略。
五是要评估主办方水平和展会吸引力。展会是一个庞杂而繁复的系统，作为一个专业的国际性展会，主办方的专业水平在一定程度上决定了这个展会的质量。这就需要参展商们在选择展会之前，尽可能多的收集主办方的资料，考察展会主办方的专业水平：一要考察主办方的从业经历，二要考察主办方的国际影响力，主办方的国际影响力越大越好，三要考察主办方是否全心为该展览行业服务，全心为该行业服务的主办方将凝聚更多的人气和关注四是考察主办方的发展潜力，一个有发展潜力充满激情的主办方，才有可能迸发出更多激情，将展会越办越好。此外还要评估展会的专业性，包括参展商展出的展品是否全部相关，举办方提供的服务、展位规划以及相关指标等。
更重要的是根据市场的变化，通过对你的国外买家询问，判断展览会来年的走势。
六要核算参加展会的投入产出比。展览会的成本除了包括展位费之外，还得计算其他相关的成本，如员工差旅费和展览会配套宣传费用等。选对一个对品牌有价值的展会，也可以避免不必要的支出。一般而言，展位租金只占参加一个展会总成本的20%~50%，其他投入包括展台搭建、市场宣传、资料印刷、展品运输、人员投入、差旅支出等等。中小企业要摈弃那种低展费就等于低成本的概念。国际专业机构的一项数据表明，主办方需要通过各种手段来吸引和服务观众，这些活动都离不开展会主办方的组织参与，而过于低廉的参展费用往往意味着组织者以牺牲以上软硬服务品质为代价来招揽业务并获取利润。对于这样的展会，参展商一定要谨慎选择。
三．企业参展应该注意的问题
（一）做好准备工作。一要准备好搜集各类信息。参展的中小企业要明确展商邀请的是生产企业还是贸易商，是中低档次产品、劳动密集型还是高科技高附加值产品，邀请的客户是渠道中的上游还是下游，潜在客户的行业要求、认证要求、参展地区客户风俗习惯、商业惯例等，评估这次展览的知名度，如果知名度高，则说明展会较成熟，就要积极争取参加此类行业性国际展会。还要了解主办方邀请了哪些知名的企业参加。如企业首次参加国际性展览，也可尝试和有经验的进出口企业联合参展，积累经验，逐步打开市场。二要准备好参展产品的宣传。向所有参观者和潜在客户发送资料，包括公司简介、样品介绍插页、新闻展示稿、销售人员名片、展台pop灯内容的小册子附上展览会期间所搞活动，不要忘记邀请与您业务领域相关专业媒体记者。在站台布置有吸引力的POP（卖点广告）吸引参展客人的眼球。 企业的新闻展示稿是展示产品品质的证明，重点段落要用英文翻译，可放到媒体办公室让记者自由取阅，最好能在专业杂志上刊登介绍公司的文章。三要准备好新老客户的联络。在展览举办半年以前就要制定推广计划，对不同客户发出不同的邀请函。邀请函内容要包含展会的详细信息，附上公司的展位号、位置、效果图，告知客户展会起止日期、举办城市、地点、气候、交通灯温馨提示。特别告诉客户公司的卖点、特色、那个给他们带来什么好处。告知客户公司人员入住酒店，一边为客户提供帮助。由于某些客户时间紧张，没有时间参观不在计划内的展位，工作人员要提前在合适的时机提醒客户，取得客户的确认，争取见面安排。为表示庄重，对客户联络至少又有次纸质信件联系。四要准备好参展人员培训。考虑到企业品牌形象，必须精心挑选参展人员，在去参展前进行培训，让每个团队成员都了解企业的目标，让他们感到在参展活动中扮演着重要角色。团队要明确分工与合作，工作中精诚团结，信息共享。参展团队要根据公司的卖点、专业知识、运输条件等设计统一的脚本，取得统一的口径。也要针对吸引客户的开场白、一分钟优势展示、如何设计发问和评估客户的标准进行脚本设计，要反腐进行场景演练。
（二）保护好知识产权。当前我国企业出国参展，特别是到欧洲国家参展，遇到的问题比较多，以赴德国参展为例，企业遭遇以下四个方面的知识产权问题，且由于企业对于这些问题提前并不知晓，在展会上突然被人指控，所以可以形象地称之为“四个暗器”，即展会现场的刑事查抄、警告函、临时禁令和海关边境扣押。在展会期间，出展企业在应付知识产权方面要特别注意对方国家的陷阱取证和 网络取证。企业在国外参展一般会遇到以下知识产权方面的法律问题：一是展台设计、广告手册、宣传标语、图片等，如产品说明书、现场演示用软件或背景音乐等，若处理不当容易侵犯当事人的著作权；二是不当使用他人的注册商标，容易侵犯当事人的商标权，尤其是驰名商标权利； 三是产品外观设计参加展览的产品一般都是最先进的成果，所以其中很大一部分具备专利性。 这也是企业参展中最容易产生法律问题的地方。企业应该从三个方面把握好，就能够 保证有效地避免法律风险。（1）参展前做足功课。非常有必要了解和熟悉参展国相关的知识产权法律，展览公司应当有义务提供必要咨询服务，参展商还以向参展国的法律咨询机构或律师咨询，还可以利用互联网进行检索，了解参展国的知识产权保护法律体系和知识产权法的执法机构和执法程序，尽可能降低知识产权纠纷，减少损失。另外，对于参展的产品，要确定合法来源。如是从企业获得的产品，则必须由其出具相应的手续如授权参展的证明文件、专利证书等。一定要带好企业营业执照、产品的有关书面材料、产品专利证书、专利许可证书、注册商标证书等文件。如果展品在以前发生过产权纠纷而被法院或权威机构证实没有产生侵权行为的相关证明，务必携带。（2）参展现场遭遇问题时积极应对。面对突发事件，企业不能置之不理，而应当与对方积极沟通，在保护己方商业秘密的前提下，向对方提供必要的证明材料。如果没有侵权，则消除误会；如果被确认侵权了，则与对方进行专利许可谈判，或者不再展出该产品。协商解决是最好的办法。 遇事冷静处理，展会上，国外企业如果发现知识产权侵权，一般会由律师出具警告信或者由法院发出临时禁令。中国展商如果接到此类警告信，首先要做两点判断是否存在展品侵权和标的值定得是否过高。如果认为警告有理，产品确实侵权，或存在侵权的可能性，可以有条件地签署；如果坚持自己没有侵权，则一定不能签署，还可以向对方发出反警告或向法院提交保护信。此外，签署了警告信的企业，需要承担权利人委托律师发警告的费用。对没收的侵权展品要求开具清单，并查看是否与被侵权展品吻合，以便作为今后提出诉讼的依据。尽量避免冲突，通过合法的途径进行交涉。确实存在问题时采取以下措施：适时聘请律师尤其在参展前寻找和联络参展国对展会知识产权保护有经验和相当声誉的当地律师事务所作为合作对象；选择可行方案，多次的协商、沟通，对协议反复探讨和修改，尽量争取签订和解协议。 权衡利弊，降低损失。企业可聘请当地律师为我们分析各种解决方案， 应当选择对企业损害最少的方案，以便将损失降到最低。同时，中小企业参展也要做好自我保护，树立自身保护意识，自己不侵犯别人的知识产权，同时也要学会保护自己的权利不受他人的侵犯。寻找外国公司侵权证据。关于取证最好还是委托国外的律师来全权处理。要及时投诉，勒令侵权的外国公司承认错误，外方改正其作法，并改正错误。
（三）了解竞争对手情况。不要忘记去参观您的竞争对手的展台策略和手段
在前往欧洲之前的准备参展期间，您可以指定您的一个参展员工参展期间周游您竞争对手的展台，并装扮成对方的潜在客户。当然他们必须隐蔽，不能与参展其他员工一起出现在您自己的展台上。
他的使命就是最大限度地获得您竞争对手的展台信息，以及他们的营销策略。在参展期间的每天晚上，在您的饭店里，请让这个员工汇报他所获得的情报，以便了解您对手的动向。
以下就是您的这个“情报”员工应该能够从竞争对手那里获得的信息：◆他们产品的介绍材料；◆价格体系：假装对他们产品感兴趣，以便获得可能的谈判价格底线；
◆他们展台的观众流量：他们访问量多不多？◆展台的设计：设计效果如何?是否符合欧洲消费者的口味?◆展台上的员工数量；◆他们的展台有哪些地方超过自己?
◆他们的展台有哪些地方不如自己?
每天晚上，都需要按对手展台分别做一个总结报告，并通过传真或电子邮件发回在中国的总部，以便通知在中国的员工。他们可以指导这个“情报”员工，在他下次去竞争对手的展台上提问题时，就可以问一些他们最想知道答案的问题了。
（四）谨防国际展会陷阱。近年来，全世界展会发展迅速，有的
展会鱼龙混珠，要防止上当，杜绝损失。（1）假国际展。打出国际旗号，在招展书上写出的展览名称是“某某国际展”，但实际到展会现场才发现，跟本没有一家外国企业，也没有一个国外专业观众。或者，有些展览会的组织者请来几家合资企业参展，打上外方招牌，就成了国际展，简直是闹剧一场。（2）山寨展。编造主办单位或利用相近的名字迷惑参展企业。现在的展会一般有行业协会或权威机构或公司作为主办单位，有些展览公司办展得不到主办单位的支持，就编造一个子虚乌有的主办单位，又或者注册一个与行业知名组展机构相近的名字迷惑不知情的企业。企业参加这种展览是劳民伤财，毫无效果。（3）虚假承诺。有的展会为多招揽企业参展，在招展时对企业承诺展会规模能达到几万平方米，有多少龙头企业参展。但企业等到展会开幕才大呼上当，不仅规模远远达不到招展时的承诺，就连行业内像样的企业也没有几家。（4）随意换场地。主办方招展时声称场地是一个知名大型展馆，而展览开幕时却是另一个非专业场地。（5）挂羊头卖狗肉。招展是“某某专业展”，实际上该专业的企业并没有几家，来的都是不相关的企业，整个展会就是拼凑出来的“大杂烩”。根本达不到参展交流的效果。（6）搭车展。借某行业知名展会开展之际，利用相近的展会名字，在另一个展馆内搭起一个“李逵”展，蒙骗那些没有参展经验，不十分了解行业情况又急于参展的企业。（7）高收费低服务。近年来，欧美展览巨头都近乎蜂拥一般挤入中国市场，但他们一方面希望获取中国参展商参加他们举办的展会的利益，另一方面却对中国参展商的参展设置种种障碍，如分配偏僻的摊位位置、收取不合理的费用、强行搭售搭建及旅行服务。
总结来说，有了正确的参展观念，加上细致的参展前考察，避免选择错误的，或者不适合自己的展会。在确定欲参加的展会后，尽早报名，一来有更充足的展前筹备时间，二来可以获得主办方提供的更多优惠和展前服务。
企业国外参展应注意的知识产权法律问题
当前我国企业出国参展，特别是到欧洲国家参展，遇到的问题比较多，以赴德国参展为例，企业遭遇以下四个方面的知识产权问题，且由于企业对于这些问题提前并不知晓，在展会上突然被人指控，所以可以形象地称之为“四个暗器”。
第一，展会现场的刑事查抄。刑事查抄是一种警察和海关官员的刑事执法行动，企业不能对抗，只能配合，但可以认真核实执法的文件，明确封查的范围，同时注意留下查扣物品的底单，以备日后通过法律程序维权时使用。
第二，警告函，或者叫律师函。内容一般为告知对方侵权，要求赔偿损失，并要求对方签署停止侵权协议。如果收函方对此置之不理，或者双方未达成协议，发函方则可能向法院申请临时禁令，或者起诉，一旦如此，被指控方展台可能遭遇查封，影响参展，损失较大。所以，企业如果收到律师警告函，一定要予以重视，并请专业人员帮助甄别，根据自身情况有针对性地作出同应。
第三，临时禁令。临时禁令是我国企业在展会上遭遇较多，“杀伤力”也较强的一项“暗器”。临时禁令并非如其名称之含义仅在展会期临时有效，只要被指控方不通过法定的程序将临时禁令撤掉，它将永远有效。临时禁令因申请容易、程序简便、证据简单、执行灵活，且对于被指控侵权方的打击效果立竿见影，能够比较理想地实现权利人制止侵权的目的，所以常被权利人所采用。
第四，海关边境扣押。与中国企业利用海关备案保护知识产权的意识薄弱相比，欧美国家的企业普遍比较重视通过海关边境扣押保护自己的知识产权，不仅备案量大，而且与海关保持良好的合作关系。知识产权权利人在展会前将自己搜集到的侵权信息向海关通报，海关根据这些信息及时在边境扣押涉嫌侵权的展品，提前阻断涉嫌侵权的产品进入展会现场，从而达到及时有效地制止侵权的目的。
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